GOOGLES "ADWORDS" NÅ ALLEMANNSEIE
Googles AdWords-endringer har møtt motstand blant varemerkeinnehavere i flere land. 22. september offentliggjorde generaladvokaten sin anbefaling i EF-domstolens sak mellom motehuset Louis Vuitton og Google.
11. mai i år kunne The Times Online rapportere om at søkemotoren Google fra 4. juni utvider det såkalte AdWords-systemet som lar virksomheter bruke konkurrentenes varemerker i sin markedsføring ved å kjøpe bestemte søkeord.
AdWords er et markedsføringsprodukt utviklet av Google. Annonsører velger på forhånd enkelte søkeord som utløser visning av deres reklamer. I tillegg velges et maksimumsbeløp de er villige til å betale for hvert klikk på annonsen. Når en googlebruker søker på de valgte ordene, vises en annonse som en såkalt sponset kobling øverst eller til høyre på siden.
Tidligere har varemerkeinnehavere kunnet anmode Google om å fjerne sponsede koblinger som bruker deres varemerker til å øke salget av konkurrerende og ofte også etterlignende produkter. Etter 4. juni tar Google, for de 194 landende endringene gjelder, ikke lenger hensyn til slike anmodninger. Selskapet har gått ut med følgende melding:
”As of June 4, Google will no longer review keyword lists for monitored trademarks in these countries. This will bring these countries into line with the US, Canada, UK and Ireland who already employ this policy”.
De annonserte endringene er forventet å skape harme i et allerede opphetet marked. Talsmann for ICOMP, en organisasjon som arbeider for å regulere nettmarkedet, uttaler følgende:
”Brands object to other people profiting from their investment in brands without contributing to that investment. They hate the fact that they may have to enter into a bidding war with third parties in order to keep control of their brands, or to use the brands themselves. Or even if they don’t want to use their own brand in key word advertising, they may have to buy up the brand to prevent others from doing so”.
Flere europeiske domstoler har stilt spørsmål til EF-domstolen i verserende saker. Den første uttalelsen fra generaladvokaten falt 22. september d.å. i en fransk sak mellom Google France S.A.R.S. og Louis Vuitton Malletier S.A.
Generaladvokaten, Luís Miguel Poiares Pessoa Maduro, er av den oppfatning at Google ikke begår en krenkelse av varemerkedirektivets artikkel 5 ved å selge søkeord til annonsører. Maduro anfører at bruken av varemerker er begrenset til valg av søkeord. Valget er en intern AdWordsprosedyre som kun vedgår Google og annonsørene. Det skjer altså ikke salg av en vare eller tjeneste til allmennheten. Bruken av varemerker kan derfor ikke anses å være i strid med varemerkedirektivet artikkel 5. Heller ikke annonsører krenker en annens kjennetegnsrett ved å kjøpe søkeord.
Riktignok kommer generaladvokaten til at visning av de sponsede koblingene etablerer et ledd mellom søkeordene og annonsene som selger varer som er identiske eller liknende med et varemerke. Maduro påpeker imidlertid at visning av relevante annonser i forbindelse med søkeord ikke i seg selv medfører forvekselbarhet med hensyn til en vare eller tjenestes opprinnelse. Forbrukere er ved bruk av Googles søkemotor klar over at ikke bare varemerkeinnehaveres annonser vil vises. I enkelte tilfeller er forbrukerne ikke en gang ute etter innehaverens annonse.
Generaladvokaten understreker at en varemerkerett ikke kan sees på som en klassisk eiendomsrett som tillater innehaveren å forhindre enhver bruk av merket. Internettbrukeres tilgang til informasjon om varemerket bør derfor ikke kunne forhindres av varemerkeinnehaveren.
Maduro avviser at Googles faktiske eller potensielle medvirkning til tredjeparters varemerkeinngrep skulle utgjøre en krenkelse i seg selv. Det pekes på at det foregår mye lovlig og til dels også ønskelig bruk av varemerker. Dermed bør varemerkeinnehavere måtte vise til konkrete tilfeller av varemerkeinngrep i stedet for å generelt kunne anvende sitt varemerkevern på en slik måte at all bruk forhindres.
Avslutningsvis påpeker generaladvokaten at både Googles søkemotor og AdWords representerer informasjonssamfunnstjenester. Dette skulle tilsi at de begge falt inn under ansvarsfrihetsbestemmelsen nedfelt i e-handelsdirektivet. Et vilkår for ansvarsfrihet er imidlertid at tjenesteyteren forholder seg nøytral i forhold til informasjonen som behandles. Mens Googles søkemotor oppfyller dette kravet, er situasjonen annerledes for AdWords; Google har en økonomisk interesse i at forbrukere klikker på de sponsede koblingene. Av denne grunn faller innholdet i AdWords utenfor ansvarsfritaket i e-handelsdirektivet.
EF-domstolen er ventet å komme med sin avgjørelse tidlig i 2010.
Til tross for at endringen av 4. juni d.å. har medført misnøye blant varemerkeinnehavere, har Google gjennomført nok en AdWordsrelatert endring den siste tiden. Tidligere syntes ikke de valgte søkeordene i de sponsede koblingene som blir vist øverst eller til høyre på siden ved et søk. Fra og med 15. juni kommer imidlertid de valgte søkeordene opp som en del av annonseteksten.
Også denne endringen har skapt vrede blant varemerkeinnehavere, og i USA har endringen allerede ført til et søksmål. Saksøkeren Rosetta Stone – som er tilbyder av språkprogrammer – hevder at Google krenker Rosetta Stones kjennetegnsrett gjennom å selge retten til utnyttelse av firmaets varemerke til tredjepersoner. Som det anføres i stevningen:
”Google effectively forces Rosetta Stone to purchase the ”rights” to have official Rosetta Stone advertisements appear when Internet users search the web for Rosetta Stone Marks. In other words, Google has set up a system wherein Rosetta Stone and other are, de facto, forced to pay Google to reduce the likelihood that consumers will be confused by Googles own practises”.
Google lar seg imidlertid tilsynelatende ikke skremme av anklagene om krenkelse av kjennetegnsretten. Selskapets talsmann, Andrew Pederson, trekker følgende parallell:
"Just as it’s reasonable to expect a range of brands on any shelf in a grocery store, providing users on Google with more than one option when they search for a brand name or other trademark helps them to find the best product at the lowest price”.
Nå gjenstår det altså å se hvorvidt Rosetta Stone er i stand til å bevise at Googles AdWords forvirrer forbrukerne. Uansett hvilket utfall saken får, synes det som om siste ord om AdWords ikke er sagt.