GOOGLE PÅ OFFENSIVEN
Da EU-domstolen 23. mars i år avsa dom i Google AdWords-saken, gikk begge parter ut og erklærte at de hadde vunnet. Etter noen måneders stillhet etter stormen, varsler Google nå oppsiktsvekkende endringer i sine AdWords-retningslinjer.
AdWords er et markedsføringsprodukt utviklet av Google. Annonsører kjøper nøkkelord som utløser visning av deres annonser når internettbrukere taster inn nøkkelordene i søkemotorens søkefelt. Betalte annonser vises øverst eller til høyre på internettsiden og er merket med teksten ”sponsede koblinger”.
Så lenge de valgte nøkkelordene er deskriptive, altså at de er beskrivende for den varen eller tjenesten de er koblet til, skaper betalt søkemotorannonsering få rettslige vanskeligheter. Det kan imidlertid være ønskelig for annonsører å kjøpe konkurrenters varemerker som nøkkelord i et forsøk på å tiltrekke seg konkurrentenes kunder ved bruk av søkemotorer. I slike tilfeller oppstår spørsmålet om hvorvidt varemerkeeiernes rettigheter etter EUs varemerkedirektiv artikkel 5 (1) og fellesmerkeforordningen artikkel 9 (1) krenkes, og problemstillingen har resultert i en rekke søksmål i ulike land.
EU-domstolens første dom om betalt søkemotorannonsering ble avsagt 23. mars i år i de forente sakene C-236/08 – C-238/08. Domstolen kom til at Google ikke kan holdes ansvarlig etter varemerkedirektivet artikkel 5 (1) a) og forordning om fellesmerker artikkel 9 (1) a), men at annonsører kan holdes ansvarlig dersom det antydes å foreligge ”en økonomisk forbindelse” mellom tredjemann og varemerkeinnehaveren eller dersom en ”almindeligt oplyst og rimeligt opmærksom” internettbruker ikke ”på grundlag af det salgsfremmende link og den dertil knyttede kommercielle meddelelse kan vide, om annoncøren er en tredjemand i forhold til varemærkeindehaveren, eller om han tværtimod er økonomisk forbundet med varemærkeindehaveren”. Se artikkel om dommen her.
Nå varsler imidlertid Google at de varemerkerettslige retningslinjene for AdWords vil liberaliseres fra og med 14. september i år.
Liberaliseringen medfører to betydelige endringer:
1. Storbritannia, Irland og Canada
Siden juni 2009 har annonsører i USA på visse vilkår både kunnet velge beskyttede varemerker som nøkkelord og kunnet la varemerkene komme til syne i annonseteksten.
I Storbritannia, Irland og Canada har man til nå kunnet velge beskyttede varemerker som nøkkelord, men man har ikke kunnet la disse vises i annonseteksten.
Fra og med 14. september i år vil retningslinjene for USA utvides til å gjelde også for Storbritannia, Irland og Canada.
2. Europa
Frem til nå har det i en del europeiske land, eksempelvis Storbritannia og Irland, vært tillatt å velge beskyttede varemerker som nøkkelord, så fremt varemerket ikke kommer til syne i annonseteksten. I en rekke land, deriblant Norge, har annonsører imidlertid ikke kunnet velge andres beskyttede varemerker som nøkkelord, langt mindre kunnet la andres beskyttede varemerker komme til syne i annonseteksten.
Fra og med 14. september vil imidlertid annonsører i majoriteten av landene i Europa, herunder Norge, kunne velge beskyttede varemerker som nøkkelord. Med unntak av Storbritannia og Irland, vil man fremdeles ikke kunne vise varemerkene i annonseteksten.
Samlet sett vil endringene som varsles av Google trolig medføre at beskyttede varemerker vil opptre hyppigere i tredjemenns annonsetekster enn tidligere, samt at et større antall beskyttede varemerker vil velges som nøkkelord. Google gjør imidlertid oppmerksom på at varemerkeeiere som mener at deres varemerke blir brukt urettmessig, kan klage til Google. I Googles kommentar til hvordan klager fra de fleste europeiske landene vil behandles, ser man klare spor av EU-domstolens uttalelser om at man må unngå forvekslingsfare. Google forsikrer nemlig følgende:
“Google will … conduct a limited investigation and if we find that the ad text does confuse users as to the origin of the advertised goods and services, we will remove the ad.”
På spørsmål om bakgrunnen for utvidelsen av retningslinjene for USA, benekter imidlertid Google at utvidelsen av retningslinjene har noen sammenheng med EU-domstolens dom. Selskapet hevder at endringen er:
”based on separate business and legal considerations in these regions and is consistent with the law in these regions”.
I forhold til endringene som skal gjennomføres for en rekke av landene i Europa, kommenterer Google at endringene er
“in line with the principles set out in the ECJ's March 2010 judgment (joined cases C-236/08 to C-238/08)”.
Så gjenstår det å se om varemerkeeiere med dette aksepterer Googles tolkning av EU-domstolens dom, eller om AdWords-endringene vil lede til et nytt ras av søksmål mot Google.