"TO KEY OR NOT TO KEY…" – GOOGLE-DOMMEN HAR FALT.
Google AdWords–dommen, avgjørelsen en hel varemerkeverden har ventet på, har endelig falt. Samme dag som EU-domstolen avsa dom, gikk begge parter ut og erklærte at de hadde vunnet.
AdWords er et markedsføringsprodukt utviklet av Google. Annonsører byr på nøkkelord, som så utløser visning av deres annonser når internettbrukere taster inn nøkkelordene i søkemotorens søkefelt. Betalte annonser vises øverst eller til høyre på internettsiden og er merket med teksten ”sponsede koblinger”.
Så lenge de valgte nøkkelordene er deskriptive, skaper betalt søkemotorannonsering få rettslige vanskeligheter. Det er imidlertid mulig for annonsører å velge konkurrenters varemerker som nøkkelord i et forsøk på å tiltrekke seg konkurrentenes kunder. I slike tilfeller oppstår spørsmålet om hvorvidt EUs varemerkedirektiv artikkel 5 (1) og fellesmerkeforordningen artikkel 9 (1) krenkes.
Fire vilkår må være oppfylt for at det skal kunne konstateres varemerkekrenkelse etter varemerkedirektivet artikkel 5 (1) a) og fellesmerkeforordningen artikkel 9 (1) a). For det første må det foreligge ”bruk” av varemerker i ”næringsvirksomhet”. For det andre må bruken skje for “varer eller tjenester”. For det tredje må det ikke foreligge ”samtykke” fra varemerkeinnehaveren, og for det fjerde må bruken gjøre inngrep i en eller flere av varemerkets funksjoner.
23. mars avsa EU-domstolen dom i de forente sakene C-236/08 – C-238/08. Dette er domstolens første avgjørelse om betalt søkemotorannonsering.
Fordi tegn som benyttes som søkeord anvendes for å lede internettbrukere til en internettside der annonsørers varer eller tjenester tilbys, kommer domstolen til at annonsører gjør ”bruk” av varemerker i ”næringsvirksomhet”.
Når det gjelder tilbydere av betalt søkemotorannonsering, finner domstolen at Google ikke oppfyller kravet om ”bruk” i ”næringsvirksomhet” fordi
”tredjemands brug af et tegn, der er identisk med eller ligner en indehavers varemærke, i det mindste forudsætter, at denne sidstnævnte gør brug af tegnet i forbindelse med sin egen kommercielle kommunikation. I forhold til udbyderen af en søge- og annonceringsydelse er der tale om, at denne giver sine klienter mulighed for at gøre brug af tegn, som er identiske med eller ligner varemærker, uden at han selv gør brug af tegnene.”
(Dommens premiss 56)
Vilkårene i varemerkedirektivet artikkel 5 (1) a) og forordning om fellesmerker artikkel 9 (1) a) er kumulative. Dermed kan Google ikke holdes ansvarlig etter disse bestemmelsene. Til spørsmålet om hvorvidt tilbydere kan rammes av varemerkedirektivet artikkel 5 (2) og fellesmerkeforordningen artikkel 9 (1) c) i tilfeller der tegnene som brukes svarer til et renommert varemerke, påpeker domstolen at Googles handlinger heller ikke her utgjør ”bruk” i ”næringsvirksomhet”.
Det kan se ut som at EU-domstolen lar spørsmålet om et eventuelt medvirkningsansvar for Google stå åpent:
”For så vidt som udbyderen giver klienten mulighed for at foretage en sådan brug, må hans rolle i givet fald vurderes efter andre retsregler end artikel 5 i direktiv 89/104 og artikel 9 i forordning nr. 40/94…” (Dommens premiss 57)
Vilkåret om bruk “for varer eller tjenester”, anses for å være oppfylt dersom tredjemann bruker et søkeord som er identisk med varemerket på en slik måte at det skapes en forbindelse mellom søkeord og de varene eller tjenesteytelsene som tredjemann tilbyr.
EU-domstolen konstaterer at en forbindelse oppstår både der annonsørene ønsker å skape forveksling blant internettbrukerne og der annonsører ønsker å tilby et alternativ til varemerkeinnehaverens varer eller tjenester. Dermed er dette vilkåret oppfylt for annonsørenes vedkommende.
Videre kommer domstolen til at varemerkets funksjon som opprinnelsesangivelse og varemerkets reklamefunksjon er de relevante varemerkefunksjonene i denne saken. Under vurderingen av en eventuell skade på varemerkets opprinnelsesfunksjon, går domstolen forholdsvis langt i retning av forbrukerbeskyttelse og uttaler at
"tredjemands brug af et tegn, der er identisk med varemærket, som søgeord, der udløser visningen af den pågældende annonce, [gir] indtryk af, at der er en faktisk erhvervsmæssig forbindelse mellem de pågældende varer eller tjenesteydelser og varemærkets indehaver”. (Dommens premiss 85)
Det blir likevel opp til den nasjonale rett i hvert enkelt tilfelle å vurdere om det gjøres inngrep i opprinnelsesfunksjonen.
To retningslinjer oppstilles:
-
Det vil foreligge inngrep i opprinnelsesfunksjonen dersom annonsen ”antyder tilstedeværelsen af en økonomisk forbindelse” mellom tredjemann og varemerkeinnehaveren. (Dommens premiss 89)
-
Selv om en økonomisk forbindelse ikke antydes, vil det foreligge inngrep dersom en ”almindeligt oplyst og rimeligt opmærksom” internettbruker ikke ”på grundlag af det salgsfremmende link og den dertil knyttede kommercielle meddelelse kan vide, om annoncøren er en tredjemand i forhold til varemærkeindehaveren, eller om han tværtimod er økonomisk forbundet med varemærkeindehaveren”. (Dommens premiss 90)
Under vurderingen av om det kunne foreligge inngrep i varemerkets reklamefunksjon, legger retten vekt på at varemerkeinnehavere normalt blir vist på en av de øverste plassene blant naturlige søketreff. Det konkluderes derfor med at det ikke gjøres skade på reklamefunksjonen.
Til spørsmålet om Google vil kunne påberope seg ansvarsfrihet etter e-handelsdirektivet artikkel 14, påpeker EU-domstolen at Google AdWords inneholder alle elementene i definisjonen av artikkelens betegnelse ”informasjonssamfunnstjeneste”. Så langt ser det altså ut til at ansvarsfrihetsbestemmelsen kan komme til anvendelse.
Fritaket gjelder imidlertid bare der tilbyderen ”hverken har kendskab til eller kontrol over de informationer, der transmitteres eller oplagres”.
Det avgjørende blir derfor hvorvidt Google har en aktiv rolle ved
”formuleringen af den kommercielle besked, som ledsager det salgsfremmende link, eller ved skabelsen eller valget af søgeord”. (Dommens premiss 118)
Det er opp til den nasjonale rett å avgjøre hvorvidt artikkel 14 kan anvendes i det enkelte tilfelle.
Varemerkeinnehavere, annonsører og tilbydere av reklameplass er nå er et skritt nærmere avklaring av de rettslige spørsmålene rundt betalt søkemotorannonsering. Selv om ikke alle spørsmål som var reist i saken fikk en endelig avklaring, gir dommen føringer som vil være retningslinjer for nasjonale domstolers behandling av flere relevante spørsmål.
Kort tid etter at dommen var falt, gikk imidlertid både Louis Vuitton og Google ut og erklærte at de hadde vunnet saken. Dr. Harjinder S. Obhi, advokat i Google, uttalte følgende:
“Today, the Court confirmed that Google has not infringed trade mark law by allowing advertisers to bid for keywords corresponding to their competitors’ trade marks. It also confirmed that European law that protects internet hosting services applies to Google’s AdWords advertising system.”
Pierre Gode, viseadministrerende direktør i LVMH, var av en annen oppfatning og slo fast følgende:
“It’s fantastic progress. Google argued it was perfectly all right for the advertiser to buy [a keyword] without being responsible to brands owned by others. The court decided to the contrary.”
Dermed ser det ut til at siste ord om Google AdWords ennå ikke er sagt.